Jeśli prowadzisz kampanie w Meta Ads, lada moment możesz zauważyć spadek liczby konwersji w Ads Managerze. Zanim jednak zaczniesz szukać błędu w kampanii, przeczytaj nasz artykuł, ponieważ ten spadek to nie awaria. To zmiana, którą Meta powinna była wdrożyć już dawno.
Problem, który istniał od zawsze
Sytuacja: Twoja kampania w Meta Ads raportuje 150 konwersji, ale gdy otwierasz Google Analytics – widzisz 60. To nie pierwszy raz taka akcja, właściwie to jest tak cały czas. I po raz kolejny myślisz sobie: hola hola, coś nie działa, social media nie sprzedają, pora wrócić do ulotek. Czy jednak na pewno?
Odpowiedź jest mniej oczywista, niż mogłoby się wydawać. Otóż przez lata Meta wliczała do atrybucji kliknięcia wszystkie możliwe interakcje z reklamą: polubienia, udostępnienia, zapisanie posta, kliknięcie w link. Z kolei narzędzia zewnętrzne, takie jak Google Analytics, od dawna liczyły wyłącznie kliknięcia w link prowadzący do strony. Czyli w skrócie: ktoś mógł tylko polubić Twoją reklamę, ale nie wszedł od razu na stronę i nie dokonał zakupu, jednak zrobił to później, wpisując adres Twojego sklepu „z palca” w oknie przeglądarki. Zrobił zakupy, stał się zadowolonym klientem, Meta ogłosiła sukces (jest konwersja!), ale Google Analytics przypisał to do innego źródła. Stąd ta przepaść w raportach.
Tymczasem, według WARC reklama w social mediach wyprzedziła już search pod względem globalnych wydatków reklamowych. A mimo to sposób mierzenia wyników był wciąż skrojony pod stary świat, czyli pod Google, nie pod Meta. W końcu nadszedł czas zmian.
Co konkretnie się zmienia?
Meta ogłosiła trzy powiązane ze sobą zmiany, które zaczynają wchodzić w życie stopniowo – zaczynając od kampanii optymalizowanych pod konwersje na stronie i w sklepie stacjonarnym.
1. Nowa definicja click-through attribution
Od teraz atrybucja kliknięcia obejmuje wyłącznie kliknięcia w link – dokładnie tak, jak liczą to narzędzia zewnętrzne. Polubienie, udostępnienie czy zapisanie posta przestają być traktowane jako „kliknięcie” w kontekście konwersji. Cel jest jeden: spójność danych między Ads Managerem a GA4.
2. Nowa kategoria – engage-through attribution
Interakcje, które wypadają z click-through, nie znikają jednak, ale trafiają do nowej kategorii przemianowanej z engaged-view na engage-through attribution. To właśnie tam znajdziesz konwersje od osób, które udostępniły reklamę znajomemu, zapisały produkt do obejrzenia później albo polubiły post i wróciły do zakupu. Meta zachęca do aktywnego śledzenia tej kategorii, bo oddaje unikalną wartość reklamy w social mediach – coś, czego search nigdy nie miał.
3. Krótsze okno engaged view dla wideo
Próg „zaangażowanego wyświetlenia” dla materiałów wideo skrócono z 10 do 5 sekund. Powód? 46% konwersji z Reelsów następuje już w ciągu pierwszych 2 sekund od pojawienia się reklamy (co jest niezwykle istotne m.in. dla kontekstu tworzenia Rolek, ale to temat na inny artykuł). Dłuższe okno było po prostu nieadekwatne do tego, jak dzisiaj konsumujemy treści wideo.
Ważne: sposób rozliczania kampanii się nie zmienia. Billing pozostaje bez zmian – zmienia się tylko to, co widzisz w raportach.
Co to oznacza dla Twoich kampanii?
Prawdopodobnie zobaczysz niższe liczby konwersji w Ads Managerze. Na szczęście nie dlatego, że kampania przestała działać, ale dlatego, że część zdarzeń przeniosła się do nowej kategorii. To diametralna różnica. Ujmując rzecz najprościej, jak to możliwe – teraz konwersje po kliknięciu nareszcie raportowane będą „jakościowo”, a nie „ilościowo”. Co z kolei warto mieć na uwadze i robić po tej zmianie:
→ Porównuj dane ostrożnie – jeśli analizujesz wyniki historyczne, weź poprawkę na zmianę definicji. Nie zestawiaj wyników sprzed zmiany z wynikami po niej bez uwzględnienia tego w kontekście raportu,
→ Aktywuj kolumnę engage-through w Ads Managerze – żeby nie stracić widoczności na konwersje z interakcji. To dane, które zdecydowanie warto mieć przed oczami,
→ Mniej rozbieżności w rozmowach z klientem/przełożonym/wykonawcą – dane z Meta będą bliższe temu, co widzisz w GA4. Będzie znacznie mniej pytań w stylu „dlaczego Meta mówi 200, a Analytics 80″,
→ Zwróć uwagę na kampanie wideo i Reelsy – skrócone okno może wpłynąć na optymalizację. Warto obserwować, jak zmienia się efektywność kampanii wideo po aktualizacji.
Czy to dobra zmiana?
TAK i to bez większych zastrzeżeń. Meta od lat była krytykowana za zawyżone liczby konwersji, przez co trudno było polegać w 100% na jej raportach. Ta zmiana to krok w stronę większej przejrzystości i spójności danych.
Jednocześnie Meta nie wyrzuca za burtę wartości unikalnej dla social mediów. Kategoria engage-through attribution to próba pokazania, że polubienie, udostępnienie czy zapisanie posta to też realne zachowania zakupowe, tyle że inne niż kliknięcie w link. I ma w tym sporo racji.
Lepsze dane to lepsze decyzje. A lepsze decyzje to mniej pieniędzy zmarnowanych na kampanie, które wyglądają dobrze tylko w jednym narzędziu.
Nie wiesz, jak ta zmiana wpłynie na Twoje kampanie?
Przeanalizujemy Twoje konto pod kątem nowych zasad atrybucji i pomożemy skonfigurować raportowanie tak, żebyś zawsze wiedział, co naprawdę działa. Napisz do nas!