Social media

Wskaźnik trafności reklamy na Facebooku. Czy ma on wpływ na wyniki kampanii?

W nieustającym procesie rozwoju swojego ekosystemu reklamowego, Facebook wprowadza kolejne funkcje i wskaźniki mające ułatwiać reklamodawcom prawidłową analizę i optymalizację prowadzonych kampanii. Jednym z nich jest Wskaźnik trafności reklamy (Relevance score). Czemu on służy i czy ma on bezpośredni wpływ na wyniki naszych kampanii reklamowych?

Czym jest wskaźnik trafności reklamy na Facebooku?

Prezentowany w skali 1-10 wskaźnik trafności reklamy na Facebooku określa, czy nasze reklamy podobają się odbiorcom. Ma to pomóc reklamodawcy ocenić, jak dana reklama odbierana jest przez użytkowników Facebooka w porównaniu z innymi kreacjami reklamowymi i ewentualnie na tej podstawie podjąć decyzję o optymalizacji bądź całkowitym wyłączeniu konkretnej reklamy. Wartość wskaźnika trafności obliczana jest na podstawie pozytywnych (np. kliknięć, konwersji, obejrzenia filmu) i negatywnych (np. zgłoszenia reklamy jako nieistotnej lub – co gorsza – jako spamu) reakcji odbiorców, gdzie wartość najniższa wskazuje słabą trafność, najwyższa zaś wynik przeciwny. Teoretycznie chcemy więc, aby nasze reklamy miały możliwie najwyższy w skali 1-10 wskaźnik trafności.

Czy wskaźnik trafności reklamy ma bezpośredni wpływ na koszt reklamy?

Mówiąc o Relevance Score Facebooka nie sposób uniknąć porównań z Wynikiem Jakości znanym z ekosystemu Google Ads. Tamtejszy wskaźnik rzeczywiście wpływa na koszt reklamy, a w skrajnych przypadkach, jeżeli jest wyjątkowo niski (2/10), może dotkliwie ograniczyć wyświetlanie naszych reklam. Kierując się tym tropem, wielu reklamodawców twierdzi, że również wskaźnik trafności reklamy na Facebooku wpłynąć może negatywnie na zasięg naszych reklam oraz koszt wyników, takich jak CPC czy koszt konwersji. Przyjrzyjmy się, jak to wygląda w rzeczywistości.

Przykład 1  – ten sam wskaźnik trafności, kampania pozyskująca fanów

Na początek porównaliśmy dwa zestawy reklam w kampanii pozyskującej fanów strony. W obydwu przypadkach wskaźnik trafności dla kreacji reklamowych jest dokładnie taki sam, natomiast wskaźniki zasięgu oraz cost-per-action prezentują się już odmiennie.

Zatem w sytuacji, gdy wskaźnik trafności reklamy się nie różni, trudno jest zauważyć jakikolwiek wpływ na zasięg czy koszt pożądanej czynności (w tym wypadku polubienia strony). Pozwala to przypuszczać, że wpływ na wyniki takie, jak zasięg czy CPA miały inne czynniki.

Przykład 2  – odmienne wskaźniki trafności, kampania optymalizowana pod zakupy

Niezwykle interesująco prezentują się wyniki przykładowej kampanii o celu „Konwersje” optymalizowane stricte pod zakup. W tym samym zestawie reklam umieściliśmy cztery kreacje, których wyniki są następujące.

Trudno powiedzieć, czy w tym wypadku wysoki Relevance Score miał wpływ na zasięg reklamy czy kliknięcia linku, zwłaszcza że reklamy o niższym wskaźniku miały wyniki porównywalne bądź lepsze. Jednocześnie kreacja o najwyższym Relevance Score, choć teoretycznie podobała się odbiorcom najbardziej, wygenerowała…najdroższe konwersje.

Przykład 3  – odmienne wskaźniki trafności, kampania optymalizowana pod dodania do koszyka

Z kolei wyniki poszczególnych reklam w tym przykładzie mogłyby sugerować, że wyższy wskaźnik trafności istotnie przekłada się na zasięg, a pośrednio także na kliknięcia. Jeżeli jednak przyjrzymy się tabeli dokładniej, zobaczymy niezwykle istotną rzecz.

Reklama o wyraźnie niższym wskaźniku trafności, chociaż miała mniejszy zasięg i liczbę kliknięć, wygenerowała nieco więcej konwersji w postaci dodania do koszyka oraz znacznie więcej zakupów w witrynie!

Przykład 4  – odmienne wskaźniki trafności, kampania generująca ruch w witrynie

Zestaw reklam w kampanii skierowanej do nowych odbiorców i optymalizowanej pod ruch w witrynie pozwala sądzić, że wyższy wskaźnik trafności reklamy, jeżeli miał jakikolwiek wpływ na zasięg czy cpc, to raczej był on…negatywny.

Przykład 5  – odmienne wskaźniki trafności, kampania generująca ruch w witrynie

Z kolei w tym zestawie reklam większy zasięg uzyskała kreacja z niższym wskaźnikiem trafności. Kreacja ta wygenerowała także niższy koszt pojedynczego kliknięcia.

 Wnioski 

Jakie wnioski nasuwają się na podstawie obserwacji wyników różnych zestawów reklam?

  • Trudno jest zauważyć jakikolwiek bezpośredni wpływ wskaźnika trafności na wyniki reklam. Owszem, zdarza się wielokrotnie, że w danym zestawie reklam najskuteczniejsza pod kątem zasięgu, liczby kliknięć oraz CPA będzie kreacja posiadająca jednocześnie najwyższy wskaźnik trafności. Nie jest to jednak żadną regułą, co ilustrują podane wcześniej przykłady,
  • Facebook Ads to nie Google Ads. Niestety wielu marketerów zdaje się zapominać, że ekosystemy reklamowe Google i Facebooka różnią się nie tylko platformą, sposobem dotarcia oraz specyfiką tworzenia kreacji reklamowych i kampanii, ale również działaniem całego mechanizmu emisji reklam, licytowania stawek oraz analizy i optymalizacji wyników. Wskaźnik trafności reklamy na Facebooku to nie to samo, co Wynik Jakości reklamy Google Ads,
  • Wskaźnik trafności to po prostu wynik stanowiący wypadkową wielu czynników i mający zadanie prezentować, czy użytkownikom „podoba się” nasza reklama. Nie ma on jednak większego wpływu na całkowity rezultat naszej kampanii, niski Relevance Score nie musi oznaczać wysokiego CPC lub CPA,
  • Optymalizowanie reklam pod poprawę wskaźnika trafności nie ma większego sensu. W procesie ulepszania wyników kampanii należy skupić się przede wszystkim na poprawie CPA i ROAS. Wskaźnik trafności może ewentualnie wzrosnąć jako skutek uboczny naszych działań. Nie powinien być on jednak głównym wskaźnikiem do optymalizacji naszych reklam.

Jakie są Twoje spostrzeżenia?

Ciekawi jesteśmy Twoich obserwacji. Czy pokrywają się z naszymi, a może wyraźnie od nich odbiegają? Zapraszamy do komentowania.

Menu